Strategie di comunicazione: quali sono le regole del marketing sanitario? Ecco a cosa dovresti fare attenzione se vuoi risultati top.

La prima cosa da sapere è che la costruzione e la narrazione di un brand non è uguale per tutti. Certo, esistono degli assunti basilari, che in alcuni casi sono proprio di buon senso. La diversificazione delle strategie, però, non riguarda nemmeno soltanto le macro-categorie commerciali, o la differenza (ormai superata), tra b2b (business to business) e b2c (business to consumer).

Recentemente abbiamo presentato i nostri strumenti per il marketing sanitario, approfondendole nell’articolo che trovate qui.

Ma cosa fanno i professionisti che, come noi di Brandstorm Advertising, si occupano della brand strategy nel settore medico? Cosa è importante sapere prima di iniziare per non commettere gravi errori?

Strategie di comunicazione nel marketing sanitario: il delicato equilibrio tra brand awareness e call to action

Secondo le più attuali strategie di comunicazione, la b2b e la b2c vengono sostanzialmente rimpiazzate dall’h2h, ossia human to human. Questo vuol dire che la costruzione e la narrazione del brand puntano sempre a sviluppare elementi legati ai valore, piuttosto che i soli servizi offerti. Questo principio resta immutato anche nel marketing sanitario allora? La risposta è sì, anche in questa branca, la definizione di percorso di brand building “human to human” si applica alla perfezione.

Tra i casi che il gruppo Brandstorm Advertising può portare ad esempio, quello del distributore di prodotti per la medicina estetica MR Devices. Il core business di questa importante azienda sono soprattutto i prodotti filler a base di acido ialuronico, mentre la loro clientela è prevalentemente composta da studi di medicina estetica e liberi professionisti. Oggi, con lo sviluppo dell’estetica del sorriso ( sul nostro portale dedicato Dimmidipiù Salute, ne abbiamo parlato in quest’articolo), la platea si estende anche ai dentisti.

La nostra strategia per MR Devices punta su un doppio fronte, dove tutto è sempre riconducibile alla brand awareness

Se il loro sito è infatti dedicato esclusivamente alla clientela finale, concentrandosi dunque sull’informazione del prodotto e la call to action all’acquisto, per i social il discorso cambia. Una delle strategie di comunicazione che mettiamo in campo per la costruzione dei piani editoriali su Meta (Facebook e Instagram) parte dalla domanda “chi sono, davvero, i clienti finali del… nostro cliente?”.

I professionisti che utilizzano i prodotti di MR Devices ne faranno poi uso sui loro pazienti. Dunque, la nostra azione deve essere abbastanza trasversale, da far arrivare ai titolari degli studi medici l’esatta percezione di ciò che vorrebbero vedere i propri assistiti. Una regola fondamentale da rispettare nel marketing sanitario è il principio di divulgazione. Rivolgendoci dunque ai soggetti privati potenzialmente interessati ai trattamenti estetici, sappiamo che la reputazione del brand deve passare per la conoscenza. L’obiettivo dei post è creare un’informazione accessibile, semplificata ma precisa e attendibile, capace di generare appeal ma senza risultare inopportunamente eclatante. Un esempio lo trovate qui.

Il sapere è alla base delle strategie di comunicazione nel marketing sanitario: la conoscenza che non allontana ma crea sicurezza e fiducia.

Strategie di comunicazione e marketing sanitario: ecco le regole da rispettare

Tutte le migliori strategie di comunicazione, muovendoci sempre nel perimetro del marketing sanitario, sarebbero nulle senza un forte know how alle spalle. L’esperienza ultra decennale maturata in questo campo dal team Brandstorm ci porta a misurare ogni scelta comunicativa secondo uno specifico criterio. Qualcosa di imprescindibile e che un’agenzia specializzata non può ignorare, rischiando di commettere gravi errori che ricadranno sui clienti. Stiamo parlando del Decreto Legge n. 69/2023,  che nell’agosto 2023 ha novellato (termine legale per intendere aggiornato, rinnovato) la precedente Legge 145 del 2018 all’ articolo 1 comma 525, finalizzato a regolamentare proprio i termini della comunicazione in ambito medico-sanitario.

Proprio così, non parliamo di regole generiche o di valori non scritti, bensì di una vera e propria legge dello Stato, che impone a tutti gli attori coinvolti attenzione e responsabilità. Soprattutto, vale più che mai il principio basilare della Giurisprudenza, per cui la Legge non ammette ignoranza. Ma cosa enuncia la Legge 145?

Legge 145 sulla comunicazione in ambito medico e successivo D.L. 69 del 2023: quali sono i contenuti che bisogna conoscere?

La base sui cui costruire tutte le strategie di comunicazione nel marketing sanitario è dunque la conoscenza della Legge 145 del 2018 e successivo aggiornamento con D.L. 69 del 2023. Quali sono i contenuti rispetto ai quali misurare le azioni da mettere in campo?

Innanzitutto, la 145 prevedeva in origine che le informazioni contenute nella pubblicità svolta da (o per) strutture sanitarie private e professionisti fossero esclusivamente quelle previste dalla Legge Bersani del 2006: titoli, specializzazioni professionali, servizi offerti, prezzo e costi complessivi del servizio secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio. Il tutto, come si evince dal testo, al fine di garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, “… escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale e suggestivo,  nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria“.

Ebbene, ciò che ha creato nel tempo equivoci e interpretazioni è proprio la definizione di “elemento di carattere promozionale e suggestivo”. Una vera e propria contraddizione in termini, perché se non è possibile utilizzare elementi di suggestione e promozione nelle strategie di comunicazione… come si può fare comunicazione?

Proprio su questo punto è intervenuta la più recente modifica da parte del Legislatore, che specifica una diversa definizione di ciò che comporta violazione. Siamo così passati dal veto su quanto risulta “promozionale e suggestivo”, a quello relativo ad elementi di natura “attrattiva e suggestiva”.  Tra le cose attrattive, troviamo sicuramente offerte, sconti e promozioni. Il fine, va specificato, è quello di evitare nella comunicazione tutto ciò he potrebbe portare al ricorso improprio a terapie e trattamenti sanitari. Nonostante gli aggiornamenti, il testo di legge continua, nel nostro parere, a risultare non del tutto completo ed esaustivo.

Strategie di comunicazione e rispetto della legge: ecco perché affidarsi a professionisti di esperienza

Le strategie di comunicazione, per qualsiasi brand ed in qualunque settore operi il cliente, non possono mai prescindere da una conoscenza approfondita: tanto del proprio mestiere (sarebbe la base!), quanto del mondo in cui agisce il client stesso. Ignorare questo assunto sarebbe paradossale come un webmaster che non si preoccupa di regolamentare i siti che crea rispetto all’utilizzo dei cookie. D’altro canto, l’universo medico-sanitario ha una complessità in più: la tutela di un consumatore tendenzialmente più fragile per definizione.

A questo punto, per creare una strategia di marketing sanitario solida, credibile e realmente efficace, non c’è altra scelta se non affidarsi a veri esperti e professionisti del settore. Brandstorm ADV è da più di dieci anni impegnata nel creare soluzioni di business per tutti gli attori del mondo healthcare: poliambulatori, cliniche, produttori e distributori di device medicali, studi medici.

Dal nostro portale spin-off Dimmidipiù Salute, all’esclusivo locator digitale dedicato (il DocLocator), fino all’implementazione con alti posizionamenti SEO e pubbliredazionali su prestigiose riviste generaliste: non c’è limite a quello che possiamo fare per accrescere la brand reputation e alzare l’interesse del pubblico fino alla conversione.

Affidati ad una comunicazione creativa e responsabile. Affidati a Brandstorm ADV.