Performance Max, la nuova frontiera delle campagne Google per annunci sempre più visibili. E c’è lo zampino dell’I.A. anche su questo…

Fino a poco tempo fa conoscevamo ad un certo modo di intendere le Google ADS. Il sistema, tuttora in vigore e validissimo, ha sempre avuto il proprio fulcro sul concetto di annunci sponsorizzati. Questi ultimi appaiono agli utenti quando questi eseguono delle specifiche ricerche in rete. Bene, ma qual è stato, fin qui, il parametro di riferimento per tutti, a cominciare dalle agenzie di comunicazione? In che modo nascono gli annunci che rispondono a determinati criteri di ricerca?

Performance Max. L’era delle Google ADS prima dell’Intelligenza Artificiale e l’importanza delle keyword

Fino a prima dell’arrivo delle campagne Performance Max, creare annunci a pagamento come, ad esempio, “Come pubblicizzare uno studio dentistico“, oppure “Come trovare nuovi pazienti col marketing sanitario“, significava partire dalle search intent. Le così dette intenzioni di ricerca, servono a rilevare il sentiment delle persone su un determinato argomento o prodotto. In questo, è tutt’oggi due validissimi aiuti arrivano sia dagli strumenti Google (News e Trend) che da Answer the public. Quest’ultimo, approfondisce la sentiment analysis con dei grafici a torta. Ogni “fetta” rappresenta un tipo di intenzione di ricerca: perché, cosa, come etc… Questo tipo di lavoro preliminare rimane fondamentale anche con le P.Max. Anzi, diventa ancora più necessario, perché il meccanismo di queste nuove ads riesce a bypassare un anello essenziale della catena che porta ai classici annunci di rete: le parole-chiave.

Proprio così, la ricerca delle migliori keyword per aumentare l’efficacia degli annunci è un criterio superato nelle campagne Performance Max. Valutarne l’indice di concorrenza, il numero di ricerche medie mensili, il rating annuale e trimestrale, sono cose non più necessarie. Questo è dovuto ad un elemento fondamentale, ossia l’intelligenza artificiale. Attraverso il meccanismo del machine learning, l’I.A. necessita solamente degli asset creativi e strategici.

Come si costruisce una campagna P.Max e quali sono i vantaggi

Superata la necessità delle parole-chiave, permane però quella di una buona fase di ricerca preliminare sul sentiment e sulle domande che si muovono intorno ad un servizio o prodotto. Questo serve a capire non sola cosa cercano esattamente le persone a riguardo, ma anche chi sono gli utenti. Da qui, se abbiamo anche uno storico di campagne su cui basarci, andremo a creare testi, divisi in titoli brevi, lunghi e descrizioni, immagini ed eventualmente video. Sono tanti altri, poi, gli asset disponibili, tanto nelle Performance Max quanto nelle classiche campagne di rete.

Ecco che, a questo punto, entra però in gioco l’intelligenza artificiale. Sarà lei a prendere il controllo sui nostri asset creativi e strategici e a capire man mano come, quando e a chi proporli. Nella fase di apprendimento, come fa Meta con il sistema I.A. Advantage, una P.Max stabilisce come far funzionare al meglio i nostri annunci. In più, sono sempre visibili non solo sulla rete di ricerca, ma anche sulla rete Display, su Youtube, Maps, Discover e GMail. Insomma, con una sola campagna si arriva a tutto l’ecosistema Google. Fantastico, vero?

Performance Max vuol dire cambiamento. Ecco in cosa.

L’approccio multicanale delle Performance Max e la centralità degli asset creativi, ci pongono anche davanti a un cambiamento di paradigma generale da parte di Google. Aumenta la centralità dell’utente, dei suoi dubbi e dei suoi bisogni, Così come cresce la considerazione delle persone e di tutti quanti i loro interessi. Non si aspetta più che cerchino in rete, ma li si va a trovare anche su altre piattaforme, anticipando l’espressione di un loro bisogno. Questo vuol dire, per chi come il team Brandstorm fa marketing, poter creare asset testuali e visivi che si adattino ai diversi “angoli” con cui un bisogno, una domanda e in generale un valore può essere declinato.

Per angolo, usando un termine tecnico, s’intende il punto di vista attraverso cui vedere ciò che interessa all’utente. Questo può cambiare in base al tipo di piattaforma, certo, ma principalmente in base allo specifico bisogno di un particolare tipo buyer persona. Qual è il motivo principale per cui qualcuno che dimostra determinati interessi, vuole e cerca quel prodotto/servizio/valore? Insomma, le P.Max rappresentano uno sforzo creativo più alto, che sottende una maggiore considerazione delle persone.

Black Box e cannibalizzazione. Occhio a quando usare una P.Max

Le campagne Performance Max di Google sono delle multicanale guidate dall’intelligenza artificiale. Sono quindi molto intuitive e onnipresenti, talmente tanto da avere priorità su tutte le altre campagne, anche all’interno dello stesso account Google. Questo è proprio il concetto di cannibalizzazione, per cui è possibile portare avanti due diverse ad, di cui una P.Max, ma bisogna fare attenzione. C’è il costante rischio che quest’ultima invalidi l’altra e se la mangi, letteralmente.

Noi stessi abbiamo testato la differenza tra una classica campagna su rete di ricerca e una P.Max, entrambe con asset simili per lo stesso obiettivo. Contro le quasi 20.000 impression della campagna tradizionale traguardate in circa una settimana, la Performance Max ne ha totalizzate circa 12.000 in un solo giorno! Stesso discorso per i clic (già 1.700 in un giorno contro 640), ed il tasso di interazione (quasi il 15% in un giorno contro il 3,43%) ed i clic (760 in un giorno contro 640). Il tutto, ad un costo medio giornaliero inferiore per la P.Max.

Un altro fattore determinante per decidere se attivare o meno una Max è la storicità dell’account Google. Le Performance richiedono molte informazioni su cui far lavorare il machine learning, ed uno storico è davvero indispensabile. Infine, ecco perché si parla di black box: una volta avviata una Performace Max, diventa quasi impossibile operare delle modifiche, per cui bisogna davvero essere certi di tutto.

Il tuo business, qualunque sia, avrà sempre bisogno di chi sappia gestire con criterio analitico e presenza costante delle campagne online. In generale, è molto importante per tutti, oggi, avere una consolidata presenza online che aiuti poi, il decollo delle ads a pagamento. Per questo, puoi affidarti tranquillamente all’esperienza ultradecennale nel marketing e nelle strategie crossmediali e multicanale di Brandstorm Advertising. Contattaci per la tua brandstorm experience. Ti aspettiamo qui.